2022年6月1日，“镜鉴工作室”公众号发布了我院吴建教授撰写的《四川大学广告专业初创回顾》，原文载于《中国新闻传播教育年鉴2021》。

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在《四川大学广告专业初创回顾》一文中，吴建教授作为新2会员管理端10888广告专业的筹建人之一，以第一人称回顾了我院广告专业从确定建立、组建师资、设计培养方案以及开展专业实践等整个创设过程。

下附原文：

吴建：四川大学广告专业初创回顾

四川大学是我国西南地区第一个也是全国较早建立广告学专业的高校，迄今已经有28年的办学经历了。从广告专科试点，到广告本科、硕士、博士，已有完整的广告人才培养体系。作为该专业的筹建者之一，特对28年前的专业初创经历做一简要回顾。

一、确定建立广告学专业

1993年年初，新闻系主任邱沛篁教授召集系领导、教研室主任召开了一个新学期工作会，会上就全国新闻教育发展形势作了一番分析。大家认为，我国的新闻教育在经历震荡以来，三年多的发展已经逐步走入正轨，新闻教育很有可能有一番大的发展，我们系的新闻专业已经招收12届学生，教学模式已经成熟，有了较好的社会影响。但我们只有一个专业，系小人少，在即将到来的发展浪潮中实力不足，会丢失发展机遇，扩展专业壮大实力势在必行。但新增哪个专业呢？在当时的新闻传播学科其余三个专业中，编辑出版专业已经被中文系建立，我们只能在广播电视新闻与广告两个专业中做选择。大家讨论下来觉得广播电视新闻专业需要的实验设备太多，我们现有条件在短期内不能满足新办专业需求，本校的新闻专业更多的优势在报纸，干脆把报纸的人才需求做全，那就先办广告专业，后办广播电视新闻专业。为此新闻系向学校提出了新办广告专业的要求，得到了学校的支持。四川大学当年向教育部发出的新建专业申请中就有广告学专业，于是新闻系开始组建广告教研室。由于我在80年代发表过两篇广告研究的论文，算是本校较早研究广告的教师，所以由我以系党办主任的身份兼任新组建的广告教研室主任，在系的领导下负责筹建广告专业的一些具体工作。

二、招兵买马建立广告专业师资队伍

广告教研室成立了，但只有我一个“光杆司令”可不成。在系里的大力支持下，我们采取了多通道跑步的方法来建立广告专业师资队伍：一是在系里现有教师中调配来2个年轻讲师：李杰（现在浙江大学）、杨效宏，这两人后来都任过广告系系主任。二是根据教学计划需要在全校相关专业里寻找教师，比如传播与媒体类课程由本系新闻专业老师承担，语言文学类有中文系的老师，市场营销课程有从经济系里找的齐向东老师，心理学和市场调查是从哲学系社会学专业找的老师。三是从外校毕业生中寻找人才，先后接收了四川美术学院的研究生万征，西南师范大学美术系的丁吾、曹邑。四是从业界引进有从业经验的专业人才，如毕业于中央工艺美院的黄海荣、毕业于重庆大学的转业军人却在成都广告界干得风生水起的彭虹。这些老师就构成了我们广告专业初创时期的专业师资队伍。除此之外，我们还直接聘请广告业界与媒体业界的从业人员兼任广告专业的课程，以弥补专业教师的不足。

三、集思广益设计广告专业人才培养方案

在招兵买马建立专业队伍的过程中，我们的精力大部分投入在广告专业的申报、培养方案的设计和教学计划的制定方面。1993年时，国内仅有厦门大学、北京广播学院等少数高校开设有广告专业，我们除了派出老师去考察或进修以外，尽可能找来它们的办学资料，又通过不同渠道搜集了境外一些高校广告专业教育的资料。然后在教研室里、在系上反复进行讨论。为了新建广告专业紧密结合实际，获得广告业界的支持，新闻系邀请了省市广告管理部门、广告行业组织、媒体、广告公司的领导和高管组建了四川大学广告专业委员会，认真听取他们对广告专业课程与人才培养的意见和建议。通过这些分析与讨论，吸取了广告业界的建议后，确定了我们这种综合性大学广告专业的培养重点与人才培养目标，不是像美术学院培养的学生以广告设计、广告绘制为主，我们既有综合性高校多学科的学术底蕴，又有新闻传播学科的优势，那么媒体、传播、广告创意就应该是广告教育的核心。因此，设置在新闻传播学科里的广告专业的培养目标应该是高层次的广告经营管理、广告调查、广告策划、广告文案、广告市场、广告媒体等方面的专业的广告传播人才。我们的教学计划也应该围绕这一培养目标进行设计。于是，广告学概论、广告调查、广告文案、广告策划、广告媒体、中外广告发展简史、广告管理、计算机广告设计、消费心理、市场营销、大众传播等相继列入广告专业主干课程，广告美术基础、平面广告设计、商业环境设计、户外广告等设计类课程辅线也凸显出来，广告人才培养模式基本成型。几上几下的讨论以后，我们终于拿出了一个培养方案和教学计划初稿。

四、招广告专科检验培养方案的可行性

这个培养方案可行吗？教学计划可行吗？新组建的广告专业教师队伍可行吗？一系列的问题让我们心里没有底。于是系里向学校申请招生1~2届广告专科，用来磨刀，既训练磨合广告专业教师队伍，又检验广告专业人才培养计划与教学效果。我们小心翼翼地检查了每一门专业主干课程的开设，听课，检查教案，及时听取学生及校外专家的反馈意见，及时调整与修正不足之处。一些学生还通过社会关系找来一些企业的广告练手，也有一些企业上门咨询和委托广告业务。我们的广告教师也曾前往南京、成都等地为委托企业做广告调查和广告策划，借以积累广告实战经验，从而在教学中理论联系实际，大大提高了教学效果。结果，1993级广告专科班的学生才大二就被市场抢光了。

五、抓讲义与教材建设结出意外之果

1993级广告专科班的招生，督促我们加紧对广告专业课程教材的寻觅。结果发现,当时市场里可怜的几本广告书籍不可能满足我们的教学需求，只有自编讲义了。我们组织老师根据自己承担的课程，先写出大纲，讨论通过后才能进入编写过程。出乎我们意料的是，讲义还在编写中，出版社就找上门了。先是四川大学出版社，抢先出版了我们编写的《实用广告学基础》，这本书后来再版了十几版，发行了十几年；四川人民出版社紧紧跟上，把我们的讲义拿去出版成《实用广告学丛书》（一套4本），这套丛书被四川人民出版社冠以“大”系列。即我编写的《广告大理论》、李杰编写的《广告大创意》、向纯武等老师编写的《广告大媒体》、四川日报社广告处处长刘国熙等人编写的《广告大纠纷》，这套丛书首发8000册一抢而空，出版社紧急加印3000册，不到3个月售罄。市场的肯定，极大地加强了我们办好广告专业的信心，促使我们更积极地去补充完善我们的讲义，为以后的教学打下好的基础。

六、扬帆起航正式招收广告本科

1994年1月21日，国家教委批准四川大学设立广告学专业。

同年7月，我以四川大学新闻系分管学生工作的党总支副书记身份第一次负责本系新闻学专业和广告学专业本科和专科生的招生。令人高兴的是，除了新闻专业是高分位列四川大学文科招生前列外，第一次招生的广告专业不但全部是第一志愿，而且考生分数也排位靠前，预示着首届广告专业学生素质高，培养潜力好。

金秋9月，30名广告本科生、26名广告专科生进校。

10月，我和李杰晋升副教授，广告学教研室有了高级职称。

我们的广告学专业初创成功。

*本文系简写，参考文献从略，原文载于《中国新闻传播教育年鉴2021》，武汉大学出版社，第842-844页。

吴建教授简介

吴建，新2会员管理端10888教授，新闻学新闻业务方向、媒介经营方向、传播学方向、广告研究方向硕士导师，四川省学术技术带头人后备人选、国务院政府特殊津贴专家。1958年8月出生于四川省资中县，1975年7月高中毕业下乡当知识青年；1976年底参军到云南边陲，1979年参加对越自卫反击战并加入中国共产党；1980年底复员，1981年考入四川大学首届新闻学专业，1985年7月毕业后留校任教，从事新闻传播学科的教学、科研和管理工作。先后任班主任、新闻系团总支书记、新闻系党办主任、党总支副书记、新2会员管理端10888党委副书记、副院长。主要社会兼职有：中国新闻教育学会常务理事、中国新闻摄影学会常务理事、全国高校摄影联合会副主席、中国高教摄影专业委员会副主席、中国广告协会学术委员会委员、四川省新闻摄影学会副会长、四川省新闻教育学会副会长兼秘书长、四川省教育摄影学会副理事。

来源 | 镜鉴工作室

编辑 | 陈甘露

责编 | 操慧